La pubblicità in Italia non funziona più.

Prima di tutto perché abbiamo uno strano modo di intendere cos’è la pubblicità e a cosa serve davvero.

Decenni di Carosello, spot tv e cartelloni 6×3 ci hanno convinti che la pubblicità sia qualcosa di creativo, frizzante, divertente, sbalorditivo, stupefacente (potrei continuare all’infinito, ci siamo capiti).

Il jolly da tirar fuori all’occorrenza, di tanto in tanto, per vedere l’effetto che fa.

“Male che vada in giro si parlerà di noi”

È questo il pensiero dell’imprenditore medio italiano.

In genere, la pubblicità è quella cosa che in Italia si fa quando:

  • vuoi far sapere al mondo che la tua azienda esiste, vive e lotta insieme a noi
  • ti trovi due lire in più in cassa questo mese e vuoi vedere come va
  • le cose stanno andando male e tenti il tutto per tutto per risalire un po’

Non esiste pianificazione. Non ci sono strategie.

La pubblicità si fa solo quando ti rimane un po’ di cash da fiammare o quando le cose vanno così così e devi ricordare al mondo che esisti per tornare a regime.

Il mito della serranda

“Carni Bovine” by Riccardo Palazzani

La mentalità della maggioranza delle PMI italiane è ferma al Dopoguerra. Le bombe e i carri armati avevano distrutto mezza Italia. Bisognava ricostruire per ripartire.

Il mercato non esisteva più perché non c’erano più nemmeno le aziende. Non c’erano fisicamente. Mancavano i prodotti, mancavano i servizi, mancava tutto.

In quel contesto l’artigiano si metteva in proprio, alzava la serranda della bottega e i clienti entravano da soli.

Se a due metri apriva un altro non era un problema. C’era lavoro per tutti perché la domanda era tanta, tantissima e l’offerta molto poca.

La pubblicità, all’epoca, era quella cosa che facevano le grandi aziende del Nord sui giornali per farsi conoscere in tutta Italia.

L’artigiano non sapeva che farsene della pubblicità. La sua era una vera e propria missione: dare una mano a ricostruire l’Italia.

Nel suo quartiere, nella sua città, nella sua zona. E andava bene così.

Ancora oggi molte PMI nascono seguendo il mito della serranda come idea imprenditoriale:

Mi metto in proprio, alzo la serranda e la qualità del mio lavoro farà il resto. Perché come lo faccio io non lo fa nessuno. Perché nei prodotti ci metto l’amore, la passione e la voglia di fare. Come facevano mio padre e mio nonno. Poi i clienti ne parleranno in giro, arriveranno nuovi clienti e vivremo tutti felici e contenti in armonia con il resto del creato.

Che potremmo riassumere così:

La pubblicità non mi serve. La qualità del mio lavoro farà parlare di me. I clienti arriveranno con il passaparola.

Il mito della serranda, oggi, è l’unica idea di business della maggior parte delle PMI italiane.

Gli artigiani hanno iniziato a farsi pubblicità solo quando le serrande sono diventate troppe.

Con il tempo la paura è diventato il vero motore della pubblicità in Italia.

Gli imprenditori fanno pubblicità per paura di perdere terreno rispetto alla concorrenza. E quando è la concorrenza a farsi pubblicità la inseguono per paura di rimanere indietro. Nel dubbio, ogni tanto fanno pubblicità per paura che i clienti si scordino di loro.

Il marketing in Italia

Chiariamoci subito: il marketing, come cultura, in Italia non esiste. Almeno non per la maggior parte delle imprese.

Non te lo insegnano a lavoro e non si studia a scuola. All’università si studia Kotler, cioè il marketing accademico, astratto e concettuale. Qualcosa di estremamente lontano dalla realtà operativa quotidiana delle nostre PMI.

In certe aziende parlare di marketing è come parlare arabo.

Mancano le basi, i concetti principali. Quella poca roba che gira spesso è scopiazzata da modelli estrapolati dal contesto del tutto inapplicabili nella realtà quotidiana in Italia.

Siamo i migliori il mondo a fare la pizza. E questo non si discute. Ma il motivo per cui non esistono catene mondiali di pizzerie italiane è uno solo: non sappiamo fare marketing. Non è nel nostro dna.

Quello che per molti in Italia è il marketing in realtà non è nemmeno pubblicità. È comunicazione.

Per decenni brochure, cartelloni e manifesti non sono stati solo semplici strumenti di marketing. Ma sono stati IL marketing, l’unico modo di promuovere un’attività.

Aprivi un’attività e andavi dall’agenzia di comunicazione che ti aveva consigliato un amico al bar. L’agenzia faceva il suo mestiere e in breve tempo ti ritrovavi con un logo, un’immagine coordinata e un 6×3 in omaggio.

E questo bastava.

Poi è arrivato il web

Con la diffusione di internet in Italia anche il mercato è cambiato. Tutte le aziende volevano un sito web come quello dei loro concorrenti.

E a chi si sono rivolti? Di nuovo alle vecchie agenzie di comunicazione.

Il problema è che internet non è una tecnologia. È un mondo, molto più diversificato e complesso di ogni altro mezzo di comunicazione.

Quindi dopo un po’ il giochino non ha funzionato più.

Dopo aver vissuto per decenni di brochure, cataloghi, bigliettini da visita e grafiche creative offline, le vecchie agenzie si sono tuffate a bomba nel web con la stessa mentalità con cui facevano la buona vecchia pubblicità offline di una volta.

Cioè “ispirandosi” ai big per stupire il pubblico con contenuti creativi.

Ed è questo ciò a cui pensa la maggior parte delle PMI italiane quando si parla di pubblicità.

Le pagine Facebook delle aziende italiane sono piene di grafiche creative che sono la copia della copia della copia dei post di Barilla, Ceres, Taffo e compagnia cantante.

Le vendite però non aumentano e allora “è colpa della crisi”.

Tu vuò fa’ l’americano?

Nulla a che vedere con gli USA, ad esempio.

Prima di aprire un’attività gli americani partono dalla concorrenza. La studiano, vedono cosa fa, come si muove, come genera clienti.

Poi si posizionano in maniera differente.

Creano un metodo, un sistema che faccia entrare dalla porta le persone giuste. Continuamente, tutti i giorni dell’anno.

Se funziona si espandono e aprono in altre città. E se l’idea è davvero valida il sogno americano farà il resto.

That’s it.

Gli americani partono dal marketing. Prima si posizionano sul mercato e poi mantengono la posizione facendo pubblicità in maniera costante.

La pubblicità è la stampella su cui si regge il marketing.

Il sogno italiano

In Italia stampelle non ce ne sono.

Le aziende sono distese sul pavimento con lo sguardo verso il cielo perché è da sdraiati che si vedono meglio le stelle. Ogni tanto esprimono il desiderio di vedere entrare qualcuno dalla porta e qualche volta si avvera.

Quando proprio non ce la fanno più allora lanciano un urlo per farsi sentire. Poi tornano a mirare la volta celeste.

Alzo la serranda, la qualità del prodotto farà il resto. Se va male faccio pubblicità e vediamo come va.

Il marketing della speranza è l’essenza del sogno italiano.

Come superare la crisi

Il 37% delle imprese chiude in 4 anni. Fonte: Sole24Ore

Ma quindi? Come ne usciamo?

Partiamo dai numeri: in Italia il 37% delle imprese chiude nell’arco di 3-4 anni. Una su tre.

Noi che abbiamo fatto la storia dell’artigianato e del commercio nel mondo oggi cadiamo come mosche di fronte alla crisi economica.

Che altro non è che una fase di cambiamento a cui non siamo arrivati preparati.

Oggi se un’azienda vuole vincere la sfida dei 3-4 anni, in qualunque settore, deve fare marketing.

La pubblicità, per come la intendiamo noi, non funziona più perché da sola non è più sufficiente.

Dobbiamo capire che la pubblicità è la stampella del marketing. Che c’è qualcosa di più importante della comunicazione. Che, se vuole diventare imprenditore, l’artigiano deve acquisire una visione più completa di come funziona il mercato.

Non siamo più nel quartierino del paese. Oggi il mercato è infinitamente più vasto. Il negozio di scarpe che apre sotto casa non ha come concorrente il calzolaio di fronte ma il mondo intero.

Se voglio comprare un paio di scarpe lo cerco su Google. In 1 secondo trovo quello che più mi piace. In 2 minuti faccio l’ordine. Massimo 3 giorni mi arriva a casa. Se mi arriva rotto lo rimando indietro e mi rimborsano. Se sono furbo prima lo vado a provare in un negozio e poi lo compro su Amazon.

Questo è il contesto in cui viviamo oggi.

Per emergere bisogna fare marketing. Costruire un chiaro posizionamento e mantenerlo con la pubblicità e la comunicazione. Non il contrario.

Ripartiamo dal marketing

Good idea concept crumpled paper ball lightbulb on blackboard

Anzi, partiamo visto che in molti non sono mai nemmeno usciti dal garage.

Non servono grandi strategie ma piccoli passi. Quelle 2-3 cose fondamentali che fatte bene possono da sole migliorare i numeri a fine mese.

Siamo italiani. Abbiamo la qualità nel sangue, l’abilità nelle ossa e la bravura nelle mani. Ma non sappiamo vendere. Non sappiamo posizionarci. Non sappiamo fare pubblicità.

In poche parole: non sappiamo fare marketing. Prima di tutto perché non abbiamo capito che cos’è.

Ti hanno riempito di paroloni inutili e spiazzanti ma la verità è che fare marketing vuol dire studiare il mercato per creare strategie e sistemi per vendere di più e aumentare il fatturato.

Ripartiamo dal marketing, non dalle pubblicità creative.

Il web è un ottimo strumento da cui iniziare. Anzi, in molti casi, è il canale più importante da sfruttare. Perché costa poco ed è misurabile.

Con il marketing su internet (o web marketing) se qualcosa va bene la spingi per farla andare meglio. Se qualcosa va male prima capisci perché e poi la modifichi per farla andare bene.

È molto più pratico e concreto di quello che ti hanno portato a credere negli anni.

Ma serve un cambio di mentalità. Prima di tutto dell’imprenditore.

Non puoi aspettarti che la vecchia agenzia che ti stampava le brochure e i 6×3 ti aiuti a vendere su internet e a battere la concorrenza di Amazon e degli ecommerce cinesi.

Non può farlo. Non ne è capace. Non ne ha le capacità.

E quando le ha (perché anche per sbaglio ma arriva sempre un giovane stagista pieno di sogni e buone speranze) rimangono ingabbiate nelle vecchie logiche della pubblicità tradizionale che oggi ormai non funzionano più.

La vecchia scuola non funziona più.

Compreresti mai un’auto elettrica da un venditore di carrozze?

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